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      中国奢侈品消费市场及其“反直觉”增长潜力

      | | | | 2019-3-13 07:46

      换句话说,所谓的“年轻化”让奢侈品市场处于全新的获客阶段,尚未进入复购阶段,“而中国消费者处于核心位置。”他说道。按照 Rambourg 的说法,年轻中国消费者也是“手握七个利是封”的一代,?#30452;?#26469;自两个家族,四个爷爷奶奶,及个人收入。

      中国上海——许多奢侈品高管都认定,中国奢侈品市场充满了不确定性,这跟宏观经济增长放?#28023;?#22269;际贸易冲突、海关加强打击代购等宏观政策因素有关。不过从奢侈品近期财报可看出,中国奢侈品购买力仍然强劲。开云集团去年第四季度财报显示,Gucci 销售额增长 28 %,至23亿欧元,LVMH 及爱马仕三大巨头的?#23548;ǎ?#22312;去年全年均录?#30431;?#20301;数的增长,这主要得益于中国消费者的强劲购买力。

      根据麦肯锡与 BoF 时装商业评论在联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》中表示,2019 年中国将首次超过美国成为全球最大时尚市场,“这将是载入史册的一年。”

      汇丰(HSBC)的全球消费及零售业务联合总监 Erwan Rambourg 认为,中国市场分层明显,但每个分层仍将保持增长趋势。对于许多对中国市场持谨慎态度的投资人来说,这有些“反直觉”。

      Rambourg 认为,奢侈品牌在中国的机遇仍在于首次消费奢侈品的消费者,且大部分为年轻人。“年轻一代消费者,或者说‘自拍一代’非常在乎他们的形象,并认为通过奢侈品牌能让他们达到合群的效果,由于他们在社交媒体上接受的资讯来自 LV,Gucci,Chanel 等有着大量营销成本的品牌,当大部分?#35828;?#19968;次消费奢侈品时,会选择这些大牌:全球来说,超过 70 %的 Moncler 销量来自首次消费者,超过 60 %的 Gucci 年销售来自首次消费者。”

      换句话说,所谓的“年轻化”让奢侈品市场处于全新的获客阶段,尚未进入复购阶段,“而中国消费者处于核心位置。”他说道。按照 Rambourg 的说法,年轻中国消费者也是“手握七个利是封”的一代,?#30452;?#26469;自两个家族,四个爷爷奶奶,及个人收入。

      根据汇丰国际研究部门(HSBC Global Research)今年二月的一份报告《中国式豪华:对中国奢侈品消费市场的考察》(“China Deluxe: Checking in on Luxury Consumption in China?#20445;?2 %的消费者今年的奢侈品消费支出与去年持平,39 %的消费者愿意花更多的钱买奢侈品。

      汇丰这份报告以 2000 名年收入超过 15 万元的中国消费者为采访对象,其中 57 %为千禧一代消费者,调研结果显示,在奢侈品、饮品、科技产品等品类的消费会保持增长,对海外品牌的消费欲望依旧旺盛,但这并不意味着消费者愿意为此消费而出国,他们最?#19981;?#30340;旅游消费目的地都在中国周边,每年有一两次的出游计划。

      及时行乐成为了他们购买奢侈品的最大动机。“中国奢侈品消费者有?#22797;?#31038;会及经济因素影响。” Young China Group 的创始人,“ Young China ”的作者 Zak Dychtwald 告诉 BoF 。“过去 40 年的吃苦心态变成了一个活在当下的态度。按照国际的标准,中国年轻人依然是极度拼命工作并能吃苦的,但他们没那么大的为了下一代的生活而吃苦的压力了,真正的奢侈不是能够拥有一个昂贵的包或者车,而是能够不需要吃苦,不必延迟享乐,真正的活在当下。”

      在线上零售端,如?#26410;?#21450;更多二三线城市的奢侈品消费者也成为品牌提振销量的关键。根据麦肯锡的统计,大部分奢侈品牌开在中国前 15 大城市,但中国 75 %的财富分布在这些城市之外。因此,奢侈品牌必须更为重视其在中国的电商业务。品牌的纠结在于,由于在线及实体消费者的重叠有限,目前在中国市场,获得欧美品牌信任的只有两大平台,一方是TopLife、JD、Farfetch,另一方面是Luxury Pavilion,Alibaba,Net-a-Porter。“我们知道在线和实体消费者之间的重叠有限,但也相信对同类化的恐惧将限制中国大陆的商店扩张。” Rambourg 解释道。虽然如此,但本土奢侈品消费市场回暖状态会保持下去。“我们认为中国的旅游零售业务即将发生巨大变化,其中包括最初在上海的市中心免税地点(类似于韩国现有的)项目以及新的免?#26114;透端?#22320;点的基础设施建设。 ?#26412;?#22823;兴机场即将开业,这意味着 1 亿人次的商机。”

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