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      美邦服饰拟募资不超15亿 曾经的90后最爱现状如何

      | | | | 2019-2-15 16:11

      近日上海美特斯邦威服饰股份有限公司简称美邦服饰发布非公开发行股票预案拟将募集资金总额不超过15亿元用于品牌升级与产品供应链转型项目和偿还银行贷款消息一出便引发?#30340;?#28909;议

      凭借着一句不走寻常路的广告语美特斯邦威品牌与代言人周杰伦一起根植在人们心中可是在互联网时代的浪潮下一度风光无两的美邦服饰却迅速落伍了而这家曾是8090后记忆中的休闲品牌从巅峰到低谷近几年更是埋没在各大服装品牌中难有立足之地新零售浪潮下美邦服饰能否重现往日的辉煌

      鼎盛到衰败一切都来得太快

      公开资料显示美邦服饰创立于1995年自成立初期美邦服饰便采取轻资产型的虚拟供应链模式采用产品自主设计生产外包直营销售与特许?#29992;?#30456;结合的经营模式一度成为服装行业的代表企业发展至2001年时美邦服饰的销售收入已经达到8亿元是创业初期的80倍此后美邦服饰于2008年在深圳证券交易所上市一度成为服装市值第一股在上市仪式上美邦服饰创始人周成建向深交所赠送了一台镀金小缝?#19968;?/p>

      在2008年上市当年美邦服饰实现营业收入和净利润分别为44.74亿元和5.88亿元此后业绩不断攀升2011年美邦服饰迎来了它的业绩巅峰这一年美邦服饰实现营业收入99.45亿元同比增长32.59%净利润高达12.06亿元同比增长59.13%同年周成建甚至在股东大会上喊出了上半年将实现600%的净利润增长与此同时美邦服饰也开始了快速扩张模式在之后的四年时间里公司在全国拥有超过5000家门店那时只要是繁华的?#20540;?#19968;定能看到美邦服饰的店铺

      凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明?#20999;?#24212;美邦服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一美邦服饰也率先尝到了粉丝经济的甜头此后请越狱男主角米勒代言在变形金刚3中植广告成为电视剧一起去看流星雨最大的赞助商美邦服饰在营销上?#20013;度?/p>

      但就在美邦服饰意气风发的时候情况急转直下2012年是美邦服饰上市的第五年这一年美邦服饰实现营业收入95.09亿元同比下降4%净利润为8.49亿元同比下降30%这也是美邦服饰第一次出现业绩下滑当年的?#31080;?#26174;示业绩衰退可能来自库存商品积压?#29992;?#25910;入下滑国内外竞争品牌施压人们消费习惯的改变等原因而此后这些问题成为了美邦服饰的致命伤

      2015年美邦服饰净利润亏损4.32亿元成为上市后最?#19994;?#30340;一年2016年上半年美邦服饰的净利润亏损仍然超过6000万元随着业绩?#19994;?#38376;店也受到影响单在2015年美邦服饰门店数量锐减就超过了1500家中国商报记者查询年报发现在2013年至2016年原先具体到个位数的店铺数量?#29004;?#35745;成了一个模糊的?#25856;?#38376;店也从近5000家缩减至3700多家

      值得注意的是在美邦服饰业绩下滑的同时为了节省内部开支不论是美邦服饰管理层还是普通员工都出现了平均降薪的情况而美邦服饰的第一波裁员也是从2012年12月底开始的裁了1000人左右

      问题爆发下坡路上装马达

      在美邦服饰第一次出现业绩下滑时便提到衰退原因可能是库存积压?#29992;?#28192;道收入下滑品牌竞争压力加大线上?#20309;?#25171;击实体店等原因而这些确实也是推动美邦服饰多年下滑的主要原因

      之前提到过美邦服饰的运营模式主要是轻资产方式自主设计生产外包在公司起步阶段是提供助力的久而久之便成了负担但随着消费需求的不断变化服装的时尚潮流也是不断变化的而由于美邦服饰从设计到落地之间的供应链过长对于时尚的掌握逐渐滞后服装款式也相对落后

      在美邦服饰业绩下滑库存积压时便提出学习快时尚品牌Zara的运营模式而这也进一步加剧?#26031;?#21496;的库存压力与从服装设计生产交付在15天内便能完成的Zara相比美邦服饰的整个过程?#35895;?#38656;要两三个月的时间在?#26031;?#31243;中时尚潮流早已变化商品就只能沦为仓库积压与Zara清一色的直营店销售模式有所不同美邦服饰长期采用的是?#29992;?#24215;模式有零售业专家曾指出美邦服饰是?#29992;?#20195;理方式订货的主动权在?#29992;?#21830;需要?#35009;?#27454;式都是?#29992;?#21830;选择而不被选择的款式便成了积压的存货

      为了完美复制Zara的运营模式美邦服饰花费大量成本去打造直营店但画虎不成反类犬拉低了自身的品牌价值为了解决?#29992;?#21830;的库存问题美邦服饰开始进行打折促销五折八折销售就成了美邦服饰长期以来的销售策略但因此品牌形象也大打折扣一环扣一环库存问题未解决品牌形象下降竞争实力也随之下降自2002年优衣库进入中国市场开始国外时尚服装品牌逐渐开始了在中国的扩张计划此后便迎来了快时尚品牌的高速发展时期再加上森马太平鸟等同定位的?#23601;?#26381;装迅速发展美邦服饰外部竞争压力?#19978;?#32780;知

      经营不善的同时管理团队也出现了问题美邦服饰股价在2015年股灾期间一度飙升最后引得深交所发出问询函周成建牵涉徐翔案陷入失联传闻引发了资本市场的动荡管理团队纷纷离职内忧外患的美邦服饰在下坡路上像是装上了马达下滑趋势?#36805;ġ?/p>

      几番挣扎自救难挽颓势

      美邦服饰奋力挣扎但?#25307;?#29978;微2008年美邦服饰瞄准快时尚领域高调推出ME&CITY品牌主打中高端休闲服饰但2009年?#31080;?#26174;示ME&CITY营业收入仅有3.5亿元为美邦同年销售业绩的7.29%贡献力度太小再加上Metersbonwe和 ME&CITY两个品牌的独立运作在短期内大幅提高了运营成本中国商报记者在各大网站查询发现消费者对美邦服饰旗下两大品牌的好感度都不高低端产品质量差高端产品定位太高某网友留言称Metersbonwe早就不在自己的选购?#27573;?#20013;很早之前买过一次质量太差不会再购买一位消费者告诉记者而?#22987;?#26159;否会购买ME&CITY的产品时多位消费者表示并不热衷于此品牌

      实体店发展不?#24120;?#32654;邦服饰便想到顺应时代?#24403;?#30005;商2010年年底美邦服饰推出了邦购网?#36816;?#30005;商业务但在经营10个?#20262;?#21491;时间里亏损了6000多万元2013年美邦服饰尝试为消费者搭建情景式?#20309;?#20307;验将线下直营体验店急速扩张至1000多家但加剧了直营店与?#29992;?#21830;的矛盾导致库存增加2015年4月美邦服饰推出了主打时尚潮流的线上?#20309;?#24179;台有范APP并连续三?#31455;?#21517;赞助网络综艺节目?#38208;?#33897;说值得注意的是2015财年美邦服饰在广告上的?#24230;?#39640;达1.17亿元但据统计美邦服饰平均每?#24230;?元广告费净利润就亏损3.7元2017年8月底有范APP下线这也意味着美邦的电商?#36816;?#24443;?#36164;?#36133;

      在新一代掌门人胡佳佳接管公司后对品牌做出全面的战略升级更换代言人是其中一步但当年因为周杰?#29366;?#35328;才购买产品的粉丝并不在少数粉丝效应?#21215;?#24369;使得这一步显得有些鸡肋

      美邦服饰原副总裁程伟雄在不走寻常路?#20309;?#22312;美特斯邦威的十三年一书中写道美邦等公司在这几年销售额直线下滑主要是脱离了对市场的关注程伟雄认为坚持自己确定的品?#21697;?#21521;是必然选择不要刻意拔高自身品牌定位?#21069;?#25324;美邦服饰在内的?#23601;?#21697;牌必须去面对的挑战关于美邦服饰的自救发展来?#25285;?#31243;伟雄表示美邦近年来的措施显得急于求成从进军互联网到出售子公司再到回归线下?#20309;?#20013;心渠道任何的转型升级都伴随着一定的风险也意味着高昂的?#24230;?#21644;较长的收益周期投资与收益能否成正比很难说

      不可否认在一次又一次转型中美邦服饰渐渐迷失了新的机遇未能抓住曾经的种种?#25856;?#20063;一一丧失曾经风光无限的美邦服饰早已陷入连年亏损的困局退市的消息也不时传出几乎很少有人看好美邦服饰能够重新回到休闲服饰的主战场上此时?#24230;?5亿元去发展公司能泛起多大的涟漪还是未知数不被市场淘汰或许是这15亿元最后的挣扎了

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