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      美邦服饰拟募资不超15亿 曾经的¡°90后最爱¡±现状如何

      | | | | 2019-2-15 16:11

      近日£¬上海美特斯邦威服饰股份有限公司£¨简称¡°美邦服饰¡±£©发布非公开发行股票预案£¬拟将募集资金总额不超过15亿元£¬用于品牌升级与产品供应链转型项目和偿还银行贷款¡£消息一出便引发?#30340;?#28909;议¡£

      凭借着一句¡°不走寻常路¡±的广告语£¬美特斯邦威品牌与代言人周杰伦一起根植在人们心中£¬可是£¬在互联网时代的浪潮下£¬一度风光无两的美邦服饰却迅速落伍了¡£而这家曾是80¡¢90后记忆中的休闲品牌从巅峰到低谷£¬近几年更是埋没在各大服装品牌?#24515;?#26377;立足之地£¬新零售浪潮下£¬美邦服饰能否重现往日的辉煌£¿

      鼎盛到衰败£¬一切都来得¡°太快¡±

      公开资料显示£¬美邦服饰创立于1995年¡£自成立初期£¬美邦服饰便采取轻资产型的虚拟供应链模式£¬采用产品自主设计¡¢生产外包¡¢直营销售与特许?#29992;?#30456;结合的经营模式£¬一度成为服装行业的代表企业¡£发展至2001年时£¬美邦服饰的销售收入已经达到8亿元£¬是创业初期的80倍¡£此后£¬美邦服饰于2008年在深圳证券交易所上市£¬一度成为服装市值第一股£¬在上市仪式上£¬美邦服饰创始人周成建向深交所赠送了一台镀金小缝?#19968;ú¡?/p>

      在2008年上市当年£¬美邦服饰实现营业收入和净利润分别为44.74亿元和5.88亿元£¬此后业绩不断攀升¡£2011年£¬美邦服饰迎来了它的业绩巅峰£¬这一年£¬美邦服饰实现营业收入99.45亿元£¬同比增长32.59%£»净利润高达12.06亿元£¬同比增长59.13%¡£同年£¬周成建甚至在股东大会上喊出了上半年将实现600%的净利润增长¡£与此同时£¬美邦服饰也开始了快速扩张模式£¬在之后的四年时间里£¬公司在全国拥有超过5000家门店¡£那时£¬只要是繁华的?#20540;¢?#19968;定能看到美邦服饰的店铺¡£

      凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明?#20999;?#24212;£¬美邦服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一£¬美邦服饰也率先尝到了粉丝经济的甜头¡£此后£¬请¡¶越狱¡·男主角米勒代言£¬在¡¶变形金刚3?#20998;?#26893;广告£¬成为电视剧¡¶一起去看流星雨¡·最大的赞助商£¬美邦服饰在营销上?#20013;øÍ度ë¡?/p>

      但就在美邦服饰意气风发的时候£¬情况急转直下¡£2012年是美邦服饰上市的第五年¡£这一年£¬美邦服饰实现营业收入95.09亿元£¬同比下降4%£»净利润为8.49亿元£¬同比下降30%£¬这也是美邦服饰第一次出现业绩下滑¡£当年的?#31080;?#26174;示£¬业绩衰退可能来自库存商品积压¡¢?#29992;?#25910;入下滑¡¢国内外竞争品牌施压¡¢人们消费习惯的改变等原因¡£而此后£¬这些问题成为了美邦服饰的致命伤¡£

      2015年£¬美邦服饰净利润亏损4.32亿元£¬成为上市后最?#19994;?#30340;一年£¬2016年上半年£¬美邦服饰的净利润亏损仍然超过6000万元¡£随着业绩?#19994;­£?#38376;店也受到影响£¬单在2015年美邦服饰门店数量锐减就超过了1500家¡£中国商报记者查询年报发现£¬在2013年至2016年£¬原先具体到个位数的店铺数量?#29004;?#35745;成了一个模糊的?#25856;ý£?#38376;店也从近5000家缩减至3700多家¡£

      值得注意的是£¬在美邦服饰业绩下滑的同时£¬为了节省内部开支£¬不论是美邦服饰管理层还是普通员工£¬都出现了平均降薪的情况¡£而美邦服饰的第一波裁员也是从2012年12月底开始的£¬裁了1000人左右¡£

      问题爆发£¬下坡路上装马达

      在美邦服饰第一次出现业绩下滑时便提到衰退原因可能是库存积压¡¢?#29992;?#28192;道收入下滑£¬品牌竞争压力加大¡¢线上?#20309;?#25171;击实体店等原因£¬而这些确实也是推动美邦服饰多年下滑的主要原因¡£

      之前提到过£¬美邦服饰的运营模式主要是轻资产方式£¬自主设计¡¢生产外包在公司起步阶段是提供助力的£¬久而久之便成了负担¡£但随着消费需求的不断变化£¬服装的时尚潮流也是不断变化的£¬而由于美邦服饰从设计到落地之间的供应链过长£¬对于时尚的掌握逐渐滞后£¬服装款式也相对落后¡£

      在美邦服饰业绩下滑¡¢库存积压时£¬便提出学习快时尚品牌Zara的运营模式£¬而这也进一步加剧?#26031;?#21496;的库存压力¡£与从服装设计¡¢生产¡¢交付在15天内便能完成的Zara相比£¬美邦服饰的整个过程?#35895;?#38656;要两三个月的时间£¬在?#26031;?#31243;中£¬时尚潮流早已变化£¬商品就只能沦为仓库积压¡£与Zara清一色的直营店销售模式有所不同£¬美邦服饰长期采用的是?#29992;?#24215;模式¡£有零售业专家曾指出£¬美邦服饰是?#29992;?#20195;理方式£¬订货的主动权在?#29992;?#21830;£¬需要?#35009;?#27454;式都是?#29992;?#21830;选择£¬而不被选择的款式便成了积压的存货¡£

      为了完美复制Zara的运营模式£¬美邦服饰花费大量成本去打造直营店£¬但画虎不成反类犬£¬拉低了自身的品牌价值¡£为了解决?#29992;?#21830;的库存问题£¬美邦服饰开始进行打折促销£¬五折¡¢八折销售就成了美邦服饰长期以来的销售策略£¬但因此品牌形象也大打折扣¡£一环扣一环£¬库存问题未解决£¬品牌形象下降£¬竞争实力也随之下降¡£自2002年优衣库进入中国市场开始£¬国外时尚服装品牌逐渐开始了在中国的扩张计划£¬此后便迎来了快时尚品牌的高速发展时期¡£再加上森马¡¢太平鸟等同定位的?#23601;?#26381;装迅速发展£¬美邦服饰外部竞争压力?#19978;?#32780;知¡£

      经营不善的同时£¬管理团队也出现了问题¡£美邦服饰股价在2015年股灾期间一度飙升£¬最后引得深交所发出问询函£¬周成建牵涉徐翔案£¬陷入¡°失联¡±传闻£¬引发了资本市场的动荡£¬管理团队纷纷离职¡£内忧外患的美邦服饰在下坡路上像是装上了马达£¬下滑趋势?#36805;Ä¡?/p>

      几番挣扎£¬自救难挽颓势

      美邦服饰奋力挣扎£¬但?#25307;?#29978;微¡£2008年£¬美邦服饰瞄准快时尚领域£¬高调推出ME&CITY品牌£¬主打中高端休闲服饰¡£但2009年?#31080;?#26174;示£¬ME&CITY营业收入仅有3.5亿元£¬为美邦同年销售业绩的7.29%£¬贡献力度太小¡£再加上£¬Metersbonwe和 ME&CITY两个品牌的独立运作£¬在短期内大幅提高了运营成本¡£中国商报记者在各大网站查询发现£¬消费者对美邦服饰旗下两大品牌的好感度都不高£¬¡°低端产品质量差£¬高端产品定位太高¡±某网友留言称¡£¡°Metersbonwe早就不在自己的选购?#27573;?#20013;£¬很早之前买过一次£¬质量太差£¬不会再购买¡±一位消费者告诉记者¡£而?#22987;?#26159;否会购买ME&CITY的产品时£¬多位消费者表示£¬并不热衷于此品牌¡£

      实体店发展不?#24120;?#32654;邦服饰便想到顺应时代£¬?#24403;?#30005;商¡£2010年年底£¬美邦服饰推出了邦购网£¬?#36816;?#30005;商业务£¬但在经营10个?#20262;?#21491;时间里亏损了6000多万元¡£2013年£¬美邦服饰尝试为消费者搭建情景式?#20309;?#20307;验£¬将线下直营体验店急速扩张至1000多家£¬但加剧了直营店与?#29992;?#21830;的矛盾£¬导致库存增加¡£2015年4月£¬美邦服饰推出了主打时尚潮流的线上?#20309;?#24179;台¡°有范¡±APP£¬并连续三?#31455;?#21517;赞助网络综艺节目?#38208;?#33897;说¡·£¬值得注意的是£¬2015财年美邦服饰在广告上的?#24230;?#39640;达1.17亿元¡£但据统计£¬美邦服饰平均每?#24230;?元广告费£¬净利润就亏损3.7元¡£2017年8月底£¬¡°有范¡±APP下线£¬这也意味着美邦的电商?#36816;?#24443;?#36164;?#36133;¡£

      在新一代掌门人胡佳佳接管公司后£¬对品牌做出全面的战略升级£¬更换代言人是其中一步¡£但当年因为周杰?#29366;?#35328;才购买产品的粉丝并不在少数£¬粉丝效应?#21215;?#24369;使得这一步显得有些¡°鸡肋¡±¡£

      美邦服饰原副总裁程伟雄在¡¶不走寻常路?#20309;?#22312;美特斯邦威的十三年¡·一书?#34892;?#36947;£¬美邦等公司在这几年销售额直线下滑£¬主要是脱离了对市场的关注¡£程伟雄认为£¬坚持自己确定的品?#21697;?#21521;是必然选择£¬不要刻意拔高自身品牌定位?#21069;?#25324;美邦服饰在内的?#23601;?#21697;牌必须去面对的挑战¡£关于美邦服饰的自救发展来?#25285;?#31243;伟雄表示£¬美邦近年来的措施显得急于求成£¬从进军互联网¡¢到出售子公司¡¢再到回归线下?#20309;æy行那?#36947;£¬任何的转型¡¢升级都伴随着一定的风险£¬也意味着高昂的?#24230;?#21644;较长的收益周期£¬投资与收益能否成正比很难说¡£

      不可否认£¬在一次又一次转型中£¬美邦服饰渐渐迷失了¡£新的机遇未能抓住£¬曾经的种种?#25856;?#20063;一一丧失¡£曾经风光无限的美邦服饰早已陷入连年亏损的困局£¬退市的消息也不时传出£¬几乎很少有人看好美邦服饰能够重新回到休闲服饰的主战场上¡£此时£¬?#24230;?5亿元去发展公司£¬能泛起多大的涟漪还是未知数£¬不被市场淘汰或许是这15亿元最后的挣扎了¡£

      美邦£¨美特斯邦威£© 美邦£¨美特斯邦威£© [ 品牌?#34892;?]

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